شاخص‌ های وفاداری مشتری چیست و چگونه باعث سود بیشتر شما می‌شود؟

تا چه اندازه با شاخص های وفاداری مشتری و اهمیت آن‌ها آشنایی دارید؟

همانطور که در سایر مقالات کیان پرداز هوشمند اشاره کردیم، مشتریان وفادار ارزشمندترین دارایی‌های یک شرکت محسوب می‌شوند. مشتریان وفادار گرچه درصد کمی از کل مشتری‌های یک شرکت را تشکیل می‌دهند، اما بیشترین سود را به مجموعه می‌رسانند. به همین خاطر داشتن مشتریان وفادار می‌تواند نقش مهمی در پیشرفت و سودآوری مجموعه شما ایفا کند.

اما چگونه می‌توانیم میزان وفاداری مشتریان را بسنجیم و بدانیم کدام مشتری‌ها واقعاً به ما وفادارند؟ چگونه می‌توانیم بفهمیم که درصد مشتریان وفادار ما رو به رشد است یا رو به نزول؟

در این مقاله از کیان پرداز هوشمند قصد داریم تا اصلی‌ترین شاخص های وفاداری مشتری را به شما معرفی کنیم. با استفاده از شاخص های سی آر ام می‌توانید درک بهتری از وضعیت کسب و کار خود داشته باشید و میزان وفاداری مشتریان خود را بسنجید. با ما همراه باشید.

 مشتری وفادار کیست؟

مشتری وفادار کسی است که به صورت دائمی با کسب و کار شما در تعامل است و ترجیح می‌دهد تمام خریدهای خود را در این حوزه کاری از شما انجام دهد. این مشتری‌ها علاوه بر اینکه خودشان به صورت دائمی از شما خرید می‌کنند، شما را به دیگران هم معرفی و توصیه می‌کنند.

اصولاً حفظ و افزایش تعداد مشتریان وفادار بسیار کم هزینه‌تر و ارزان‌تر از راه اندازی کمپین‌های تبلیغاتی برای جذب مشتریان جدید است. از طرف دیگر از آنجایی که مشتریان وفادار برای شما مشتری می‌آورند، خودشان به صورت اتوماتیک بخشی از هزینه بازاریابی شما را کاهش می‌دهند و باعث سودآوری بیشتری مجموعه شما می‌شوند.

تحقیقات نشان داده‌اند مشتریانی که به واسطه تعاریف و توصیه‌های مشتریان دیگر به شما مراجعه می‌کنند، راحت‌تر جذب شما شده و به شما اعتماد می‌کنند. شانس خرید کردن این دسته از مشتریان نیز بالاتر است.

ابزارهای نرم افزاری CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مهمترین ابزارهایی هستند که می‌توانند به شما در ارزیابی شاخص های وفاداری مشتری و افزایش نرخ تبدیل مشتریان فعال به مشتریان وفادار کمک زیادی بکنند.

مهم‌ترین شاخص های وفاداری مشتری

 شاخص های مختلفی برای اندازه گیری میزان وفاداری مشتریان وجود دارند که در ادامه آنها را تشریح می‌کنیم:

·        شاخص NPS (خالص ترویج کنندگان)

از جمله روش‌های نوین و جدید برای ارزیابی شاخص های وفاداری مشتری ، شاخص خالص ترویج کنندگان یا Net Promoter Score است. با استفاده از این شاخص می‌توانید مشتری‌های خود را امتیازدهی کرده و از این طریق میزان وفاداری آنها را ارزیابی کنید.

در این شاخص های وفاداری مشتری نیازی نیست با سؤالات زیاد ذهن مشتری خود را گیج کنید و وقت او را بیش از اندازه بگیرید، بلکه کافیست یک سؤال کلیدی را از او بپرسید:

“چقدر احتمال دارد که برند ما را به دیگران هم معرفی یا توصیه کنید؟”

پاسخ دادن مشتری به این سؤال به خوبی نشان دهنده میزان رضایت مشتری از تعامل با شما بوده و به شما کمک می‌کند تا شانس مراجعه و خرید مجدد او را بررسی کنید.

همانطور که اشاره کردیم، NPS یک شاخص امتیازدهی است. به همین خاطر مشتری در پاسخ به سؤال مورد اشاره، باید از 1 تا 10 میزان رضایتمندی خود را امتیازدهی کند.

بر اساس امتیازدهی مشتریان در پاسخ به این سؤال می‌توانید آنها را به صورت زیر دسته بندی کنید:

• مشتریانی که به این سؤال امتیاز 9 و 10 را می‌دهند مهمترین و وفادارترین مشتریان شما هستند. این افراد به احتمال بسیار زیاد برای خرید مجدد به شما مراجعه می‌کنند و برند شما را ترویج می‌دهند و شما را به دیگران هم توصیه می‌کنند.
• مشتریانی که نمره 7 تا 8 را به شما می‌دهند، به اصلاح مشتریان منفعلی هستند که گرچه خودشان تقریباً از تعامل و خرید از شما راضی‌اند، اما شانس زیادی ندارد که بخواهند شما را به دیگران هم توصیه کنند. این مشتریان الزاماً مشتری وفادار شما نیستند و همیشه احتمال دارد به سادگی جذب رقبا شوند. حتی اگر چندین بار از شما خرید کرده باشند.
• به مشتریانی که نمره 6 و کمتر به شما می‌دهند، مشتریان ناسازگار گفته می‌شود. این‌ها افرادی هستند که نه تنها از تعامل و خرید از برند شما ناراضی‌اند، بلکه با تعاریف منفی می‌توانند برای شما ضد تبلیغ کنند و باعث از دست رفتن تعداد زیادی مشتری بالقوه شوند. برای کاهش امتیازات زیر 6، باید تلاش کنید تا علت نارضایتی مشتریان ناسازگار را پیدا کرده و در سریع‌ترین زمان آنها را برطرف کنید. این کار نه تنها تعداد مشتریان ناراضی شما را کم می‌کند، بلکه باعث پیشرفت و بهبود وضعیت کسب و کار شما نیز می‌شود. چون از این طریق می‌توانید نقاط ضعف خود را پیدا کنید.

جهت محاسبه کردن شاخص NPS باید درصد مشتریان ناسازگار (6 به پایین) را از درصد مشتریان وفادار (9 و 10) کم کنید. عدد حاصله، نشان دهنده میزان وفاداری و رضایتمندی مشتریان شماست.

ابزارهای CRM با یکپارچه سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، نه تنها در نظر سنجی از مشتریان به شما کمک می‌کنند، بلکه می‌توانند با ایجاد یک پروفایل شخصی برای هر مشتری در دست یابی به این شاخص، شما را یاری دهند.

·        شاخص Repurchase Ratio (خرید مجدد)

برای محاسبه نسبت خرید مجدد باید تعداد مشتریانی که مرتباً از شما خرید می‌کنند را بر تعداد مشتریانی فقط یکبار از شما خرید کرده‌اند تقسیم کنید تا شاخص Repurchase Ratio را به دست بیاورید.

ابزارهای CRM با ثبت اطلاعات خرید هر مشتری در پروفایل شخصی او به شما کمک می‌کنند تا بتوانید بفهمید که کدامیک از مشتریان فقط یکبار از شما خرید کرده‌اند و کدامیک بیش از یکبار. این یکی از بهترین شاخص های وفاداری مشتری است.

اما چرا شاخص خرید مجدد به عنوان یکی از شاخص های وفاداری مشتری در نظر گرفته می‌شود؟

طبق تحقیقات انجام شده، حدود 40 درصد از میزان سودآوری یک مجموعه تجاری از بازگشت مشتری یا خرید مجدد مشتریان حاصل می‌شود. و تنها 8 الی 10 درصد از فروش متعلق به خریداران جدید است!

با این وجود هنوز هم بیشتر مشاغل هزینه‌های خود را از طریق راه اندازی کمپین‌های تبلیغاتی بسیار گسترده و گرانقیمت، صرف جذب مشتریان جدید می‌کنند و از تسهیل روند بازگشت مشتریان و افزایش نرخ تبدیل آنها غافل می‌شوند. در حالی که حفظ مشتریان فعلی بسیار ارزانتر و به صرفه‌تر از جذب مشتریان جدیدی است که در نهایت سود زیادی هم به مجموعه نمی‌رسانند.

با این اوصاف بهتر است وقت، انرژی و هزینه خود را صرف افرادی کنید که بیشترین سود را به مجموعه شما می‌رسانند و روی مشتریانی تمرکز کنید که خودشان می‌توانند یک عامل تبلیغاتی بسیار مهم برای شما باشند. واقعیت این است که نسبت تعداد افرادی که به واسطه توصیه دوستان از یک برند خرید می‌کنند، بسیار بیشتر از افرادی است که با دیدن تبلیغاتی جذب آن برند شده‌اند. 

محاسبه شاخص خرید مجدد تا حد زیادی به استراتژی‌های فروش شما بستگی دارد:

• مجموعه‌هایی که به صورت فروش اشتراک ماهیانه فعالیت می‌کنند باید تعداد مشترکینی که اشترک خود را تمدید می‌کنند، بر تعداد مشتریانی که اشترک جدید می‌خرند تقسیم کنند.
• مجموعه‌هایی که به صورت معاملاتی فعالیت می‌کنند اول از هرچیز باید مشخص کنند که کدام یک از مشتریان در گروه مشتریانی با خرید مجدد قرار می‌گیرند. برای تشخیص این مشتریان شما می‌توانید مقادیر و دفعات فروش، و همچنین میانگین فاصله بین خریدهای آنان را به عنوان معیار در نظر بگیرید. مثلاً تعیین کنید که مشتریانی با خرید مجدد آنهایی هستند که حداکثر فاصله زمانی خریدهای آنان فلان قدر است.

 مهم‌ترین عنصر در این شاخص های وفاداری مشتری، تشخیص و تمیز دادن مشتریان با خرید مجدد از مشتریانی است که جزو مشتریان دائمی شما محسوب نمی‌شوند. به یاد داشته باشید که مشتریان مختلف الگوهای مختلفی برای خرید کردن از شما دارند. بعضی از آنها مشتریان فصلی هستند، بعضی فقط یک کالای خاص را خریداری می‌کنند، بعضی خریدهای بزرگ دارند اما تعداد مراجعه آنها کم است و غیره. شما می‌توانید با استفاده از ابزارهای نرم افزاری هوشمند CRM تاریخچه تعاملات مشتریان را ثبت کرده و الگوهای خرید آنان را بررسی کنید. این نرم افزار به شما کمک می‌کند تا راحت‌تر مشتریان دائمی را از مشتریان گذری تشخیص دهید.

با محاسبه شاخص خرید مجدد می‌توانید میزان موفقیت خودتان در جذب مشتریان وفادار را تشخیص دهید. برای بالا بردن این شاخص باید تلاش کنید تا ارتباط عمیق‌تر و شخصی‌تری با مشتریان خود برقرار کنید و درک خود را از خواست‌ها و نیازهای آنان بالاتر ببرید.

فعالیت‌هایی همچون ارائه امتیازات و خدمات ویژه به مشتریان وفادار، پیگیری خرید، نظرسنجی، پشتیبانی مناسب و سریع و غیره می‌توانند در بالا بردن نرخ شاخص خرید مجدد به شما کمک زیادی بکنند و باعث شوند تا مشتریان ترغیب شوند که باز هم برای خرید به جای رقبا، به شما مراجعه کنند.  

·        شاخص های بیش فروشی (Upselling) و فروش مکمل (Cross-selling)

یکی از شاخص های وفاداری مشتری که با استفاده از آن می‌توانید تعداد مشتری‌های وفادار و وضعیت بازار خود را ارزیابی کنید شاخص فروش محصولات جدید است. با محاسبه میزان فروش محصولات جدید می‌توانید میزان رشد کسب و کار خود را نیز پیگیری نمایید.

شاخص فروش محصولات جدید به دو بخش اصلی تقسیم بندی می‌شود:

• فروش محصولات متنوع
• فروش محصولات گرانتر از همان نوع

به صورت کلی نسبت مشتریانی که محصولات متنوع را خرید می‌کنند، به نسب مشتریانی که فقط یک نوع محصول می‌خرند، شاخص فروش محصولات جدید شما را مشخص می‌کند.

دقت کنید که این شاخص را با شاخص خرید مجدد اشتباه نگیرید، چرا که در این شاخص در حال مقایسه مشتریان وفاداری هستید که یک یا چند نوع محصول از شما خریداری می‌کنند.

Upselling به معنای فروختن محصولی در همان نوع، اما با قیمت و مدل بالاتر است. به عنوان مثال مشتری برای خرید یک گوشی 2 میلیون تومانی به شما مراجعه می‌کند، اما فروشنده شما می‌تواند یک گوشی 4 میلیون تومانی را به او بفروشد. به این کار Upselling می گویند.

Cross-selling اما بیشتر به فروش محصولات جانبی اشاره دارد. فرضاً یک مشتری برای خرید گوشی به شما مراجعه کرده، اما در کنار گوشی فروشنده شما به او هدفون، قاب و گلس هم می‌فروشد. به این کار Cross-selling گفته می‌شود.

هر دو این مؤلفه‌ها جزو مؤلفه‌های بسیار مهم برای تعیین و طرح ریزی استراتژی‌های ارتباط با مشتریان هستند. با ارزیابی نرخ Cross-selling و Upselling می‌توانید استرتراتژی های قیمت گذاری خود را مدون کنید و ببینید که آیا امکان افزایش قیمت وجود دارد یا نه. یا اینکه آیا وقت کاهش قیمت یک محصول برای فروش بیشتر آن رسیده است یا خیر.

دقت داشته باشید که به عنوان یک مجموعه تجاری باید بتوانید محصولات جانبی مرتبط با محصول اصلی خود را نیز بفروشید و قیمت‌های کالا یا خدمات خود را متناسب با انتظارات و نیازهای مشتریان تنظیم کنید.

با ارزیابی شاخص خریدهای جدید می‌توانید ببینید که بیشتر فروش شما روی کدام محصولات بوده، کدام محصولات را بیشتر در قالب کالای جانبی فروخته‌اید، و کدام محصول بیشترین تقاضا را داشته است.

 مجهز بودن به سیستم‌های CRM می‌تواند در ارائه چنین گزارش‌هایی از فروش به شما کمک کند. با استفاده از CRM می‌توانید گزارش کاملی از محبوبیت کالاها یا خدمات، علت فروش، نوع فروش و غیره داشته باشید.

·        شاخص CLV (ارزش طول عمر مشتری )

ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value به شما کمک می‌کند تا ارزیابی و پیش بینی مناسبی از وضعیت بازار خود در بازه‌های طولانی زمانی داشته باشید. این یکی از مهمترین شاخص های وفاداری مشتری به شمار می رود.

محاسبه کردن شاخص CLV علاوه بر اینکه به شما کمک می‌کند تا مشتری‌های وفادار خود را بشناسید، باعث می‌شود تا بتوانید برای بازه‌های طولانی مدت‌تر از سه ماه، روی ارتباط با مشتریان تمرکز کنید.

 برای محاسبه CLV به عنوان یکی از اصلی‌ترین شاخص های وفاداری مشتری، باید ابتدا ارزش مشتری را تعیین کنید. ارزش مشتری از میانگین ارزش خریدهای مشتری ضربدر تعداد دفعات مراجعه او به دست می‌آید. سپس حاصل این معادله را باید در میانگین طول عمر مشتری ضرب کرد. طول عمر مشتری برای هر کسب و کاری با کسب و کار دیگر متفاوت است.

شما می‌توانید به جای محاسبه شاخص CLV برای هر مشتری، آن را به صورت میانگین روی تمام مشتری‌ها نیز اعمال کنید یعنی میانگین ارزش خرید تمام مشتریان، ضربدر میانگین تعداد دفعات مراجعه آنها، ضربدر میانگین طول عمر آنها.

عدد CLV نشانگر ارزش طول عمر مشتری با واحد پولی است. نرم افزارهای CRMپیش می‌توانند به صورت خودکار گزارش‌هایی از این میانگین به شما بدهند تا مجبور نباشید به صورت دستی آنها را محاسبه کنید.

محاسبه شاخص CLV می‌تواند چشم اندازی از میزان سودآوری شما در آینده به دست دهد تا وضعیت کلی کسب و کار و سودآوری خود را ارزیابی کنید.

·        شاخص CLI (وفاداری مشتری )

اگر به دنبال یک درک جامع از وضعیت رضایت و وفاداری مشتریان خود هستید، باید حتماً شاخص های وفاداری مشتری یا Customer Loyalty Index را اندازه بگیرید. شاخص CLI میزان وفاداری مشتریان را در طول زمان نشان می‌دهد.

برای سنجش شاخص CLI باید پارامترهای مختلفی همچون شاخص های NPS، خرید مجدد و فروش محصولات جانبی را در نظر بگیرید. به این منظور در فرم‌های نظرسنجی باید از مشتری خود سه سؤال کلیدی را بپرسید:

• چقدر احتمال دارد که ما را به دیگران نیز توصیه کنید؟
• چقدر احتمال دارد دوباره از ما خرید کنید؟
• چقدر احتمال دارد که محصولات یا خدمات دیگر ما را امتحان کنید؟

برای اینکه بتوانید شاخص CLI را اندازه گیری کنید، پرسشنامه شما باید هر سه سؤال را به صورت امتیازدهی مطرح کند. در جواب به هرکدام از این سؤال‌ها، مشتری می‌تواند بین 1 تا 6 امتیازدهی کند. 1 به معنی بله قطعی، و 6 به معنی نه قطعی. در بخش محاسبه پاسخ مشتریان، شما باید مجموع اعداد متناسب به این امتیازها را جمع بزنید. عدد 1 دارای 100 امتیاز بوده و عدد 6 دارای 0 امتیاز. امتیاز اعداد میانی هم 20 تا 20 تا کم می‌شود.

 برای اینکه بتوانید میزان وفاداری مشتریان خود را ارزیابی کنید باید مرتباً شاخص CLI را اندازه گیری نمایید. با استفاده از این شاخص همچنین می‌توانید میزان ماندگاری مشتریان خود در آینده را نیز پیش بینی کنید.  

·        شاخص CES (نرخ تعامل مشتری )

یکی دیگر از شاخص های وفاداری مشتری مهم، شاخص CES است که نشان دهنده میزان و حجم استفاده مشتریان از کالاها یا خدمات شما در زندگی‌شان است. همچنین میزان درگیری آنان با نام تجاری شما نیز یکی دیگر از معیارهای سنجش شاخص CES است.

برای ارزیابی این شاخص به تحقیقات میدانی نیاز دارید. اصولاً شرکت‌هایی که نرخ تعامل مشتری آنها بالاتر است، میزان سوددهی قابل توجه تری نسبت به شرکت‌هایی دارند که نرخ تعامل مشتری آنها پایین است.

جمع بندی

اصولاً هر چقدر مشتریان وفادار شما بیشتر باشند، سودآوری کسب و کار شما نیز بیشتر است. شما باید بتوانید با استفاده از شاخص های گوناگون، میزان وفاداری مشتریان را در موارد مختلف اندازه گیری کنید. این محاسبات به شما اجازه می‌دهند تا دید وسیع‌تری نسبت به وضعیت کسب و کار خود داشته باشید و برنامه ریزی‌های دقیق‌تری برای آینده خود طرح ریزی کنید.

داشتن استراتژی برای وفادار کردن مشتریان و حفظ آنان حتی بیشتر از تبلیغات و جذب مشتریان جدید مهم است. چرا که هم هزینه کمتری برای شما دارد، و هم آورده آن بیشتر است.

برنامه‌های نرم افزاری CRM امروزه مهمترین ابزاری هستند که با ارائه گزارشاتی دقیق از میزان و نحوه تعاملات و تراکنشات مشتریان، می‌توانند در محاسبه این شاخص های وفاداری مشتری به شما کمک کنند.

شرکت کیان پرداز هوشمند از جمله شرکت‌هایی است که علاوه بر دانش نرم افزاری، علم مدیریت ارتباط با مشتری را هم دارا بوده و متناسب با نیازها و ظرفیت شما کار پیاده سازی و نصب نرم افزارهای CRM را برای مجموعه کسب و کار شما انجام می‌دهد.